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而蘋果與佩珀這個(gè)案子的問(wèn)題在于，蘋果被指控的壟斷行為對(duì)誰(shuí)造成了直接傷害？從原告的說(shuō)法來(lái)看，這個(gè)案子的價(jià)值鏈似乎與混凝土塊制造商的很相似：

在這個(gè)案子中，蘋果介于開(kāi)發(fā)者和用戶之間。原告解釋說(shuō)：“每次用戶購(gòu)買app（除非它是免費(fèi)的）時(shí)，蘋果就向app收取30%的傭金。App向用戶收取的價(jià)格是app開(kāi)發(fā)者設(shè)置的，另外加上蘋果自己30%的加價(jià)，都是用戶每次購(gòu)買app時(shí)直接支付給蘋果的。蘋果留下這筆錢中的加價(jià)部分，剩下的轉(zhuǎn)給app開(kāi)發(fā)者。開(kāi)發(fā)者不會(huì)直接把自己的app出售給iPhone用戶，也不從iPhone用戶那里直接收取任何款項(xiàng)，而iPhone用戶是整個(gè)分發(fā)鏈中唯一的購(gòu)買者。”

原告稱，用戶是“直接購(gòu)買者”，所以他們有權(quán)起訴：“自從伊利諾伊磚石案的裁定在40年前做出之后，全美各地的法院在各種案件中都要求起訴者是直接購(gòu)買者”。
蘋果則表示，這個(gè)交易過(guò)程被誤讀了。該公司寫道：“認(rèn)為只要原告與被指控的壟斷者之間存在直接互動(dòng)，就可以要求獲得傳遞損害賠償，這是沒(méi)有依據(jù)的，這是在強(qiáng)調(diào)形式而非實(shí)質(zhì)，把‘直接購(gòu)買者’的正式認(rèn)定作為關(guān)鍵，而拒絕‘進(jìn)一步調(diào)查案件的具體細(xì)節(jié)’”。
蘋果認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)沁@樣的：

具體來(lái)說(shuō)，蘋果自稱“不購(gòu)買也不轉(zhuǎn)售app”。蘋果的開(kāi)發(fā)者協(xié)議中說(shuō)，開(kāi)發(fā)者“并沒(méi)有把a(bǔ)pp的任何所有權(quán)授予蘋果”，因此蘋果應(yīng)用商店與傳統(tǒng)零售商店存在根本上的不同。蘋果如同開(kāi)發(fā)者的“**商”：“蘋果在App Store里是App提供者的**商。在用戶和App提供者之間的銷售合同或協(xié)議中，蘋果不是利益相關(guān)方。”直接銷售實(shí)際上發(fā)生在開(kāi)發(fā)者和用戶之間，蘋果只是推動(dòng)app銷售的**商和渠道。

而且蘋果認(rèn)為，開(kāi)發(fā)者設(shè)定了自己app的價(jià)格，這決定了蘋果抽走的30%會(huì)有多少，用戶沒(méi)有起訴蘋果的資格。

為什么在這個(gè)案子中蘋果占理？

雖然我不是律師，但我相信蘋果在這件事情中更占理，原因有兩個(gè)：第一個(gè)已經(jīng)在前文中提到。第二個(gè)則是“聚合理論”：我認(rèn)為蘋果對(duì)開(kāi)發(fā)者（供應(yīng)方）有影響力，正是因?yàn)樗鼡碛兴杏脩簦ㄐ枨蠓剑?。因此，開(kāi)發(fā)者更有可能根據(jù)用戶市場(chǎng)可以承擔(dān)的費(fèi)用來(lái)定價(jià)并把App Store抽取的傭金內(nèi)化了，而不是人為地給產(chǎn)品定了一個(gè)高價(jià)，以便將傭金成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。

原告的情況只有在如下情況中才有意義：app開(kāi)發(fā)者沒(méi)有定價(jià)權(quán)，導(dǎo)致用戶被迫100%承擔(dān)蘋果公司的額外加價(jià)；而現(xiàn)實(shí)情況是，app已經(jīng)很便宜了，直接因蘋果的政策受損的一方其實(shí)是開(kāi)發(fā)者（蘋果在用戶關(guān)系中的主導(dǎo)作用，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的掌握——確實(shí)更像是開(kāi)發(fā)者的**商）。

所以，很多法庭觀察員都認(rèn)為，這個(gè)聽(tīng)證會(huì)上的口頭辯論偏向了原告。我們要到明年才會(huì)知道這是不是法庭裁決的風(fēng)向標(biāo)。

App Store的壟斷性
如果我的判斷沒(méi)錯(cuò)，原告由于沒(méi)有起訴資格，這起案件被駁回了，那也不意味著蘋果和App Store就擺脫了反壟斷的陰影：首先，開(kāi)發(fā)者可以起訴蘋果，要求獲得反壟斷損害賠償，其次，美國(guó)大多數(shù)州，包括加利福尼亞州在內(nèi)，都不會(huì)遵循伊利諾斯州的判例。App Store和蘋果的相關(guān)政策是否違反了反壟斷法，這個(gè)問(wèn)題遲早都會(huì)鬧上法庭。
因此，在聽(tīng)證會(huì)上的口頭辯論中，就有了一場(chǎng)假設(shè)蘋果是壟斷者的討論——如果蘋果是專橫的壟斷者，那么誰(shuí)會(huì)直接受到傷害？實(shí)事求是地說(shuō)，在iOS應(yīng)用領(lǐng)域，蘋果的確是一個(gè)專橫的壟斷者。

我們來(lái)看看事實(shí)：
在iOS設(shè)備上安裝app的唯一方法是通過(guò)App Store。所有app都必須使用蘋果的API進(jìn)行數(shù)字交易，其中包括向蘋果支付30%的傭金。蘋果明確禁止開(kāi)發(fā)者讓用戶訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站，以獲取任何類型的數(shù)字商品或訂閱服務(wù)。
自2011年亞馬遜的Kindle應(yīng)用按照蘋果提出要求，刪除了前往亞馬遜在線商店的鏈接以來(lái)，情況就是如此。這個(gè)例子很好地展現(xiàn)了蘋果的政策有多么荒謬。
蘋果沒(méi)有參與Kindle生態(tài)系統(tǒng)的任何方面。但亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)上有45%的潛在用戶都使用蘋果手機(jī)。蘋果給了亞馬遜兩個(gè)選擇，要么用戶不知道如何在iPhone上購(gòu)買亞馬遜的新書，要么亞馬遜在iPhone的Kindle應(yīng)用上付給蘋果30%的傭金。
當(dāng)然亞馬遜選擇了后者，畢竟亞馬遜也是一個(gè)大品牌。但對(duì)于一大批規(guī)模較小的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，選擇就不是這么輕松了，他們別無(wú)選擇，想要做生意，就必須付給蘋果30%的傭金。
這就成了問(wèn)題的關(guān)鍵：蘋果完全有權(quán)在iPhone上獲得超額利潤(rùn)。用戶倒是可以購(gòu)買更便宜的Android設(shè)備，但他們不買，因?yàn)樗麄兿矚g蘋果的硬件或iOS。
蘋果公司從擁有iOS壟斷權(quán)中獲利豐厚：如果你想要獲得蘋果軟件體驗(yàn)，那么你別無(wú)選擇只能購(gòu)買蘋果設(shè)備。這完全合法。不過(guò)，該公司正在利用這種壟斷進(jìn)軍相鄰市場(chǎng)（數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)）并且尋租。蘋果沒(méi)有做任何事情來(lái)增加Netflix節(jié)目、Spotify音樂(lè)、亞馬遜書籍的價(jià)值，他們只是抽走了30%傭金，因?yàn)樗麄兡苓@么做。
當(dāng)然，蘋果肯定是開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代app市場(chǎng)，正如該公司喜歡標(biāo)榜的那樣，這個(gè)新經(jīng)濟(jì)中充滿很多新型的工作機(jī)會(huì)。然而這正是問(wèn)題所在：App Store是我們見(jiàn)過(guò)的最大的平臺(tái)之一，成千上萬(wàn)的人希望在這個(gè)平臺(tái)上建立業(yè)務(wù)，他們承擔(dān)了不同類型的責(zé)任，還受到各種法律限制。對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，蘋果的做法是非常不利的，而且我堅(jiān)信，讓蘋果可以利用其智能手機(jī)的市場(chǎng)份額來(lái)獲取iOS上數(shù)字商品和服務(wù)的壟斷利潤(rùn)的App Store規(guī)則是非法的，蘋果能這么做不是因?yàn)閕OS有什么特別之處，而是因?yàn)檫@是接觸到近50%美國(guó)人唯一可行的方式。

蘋果與“服務(wù)敘事”
蘋果公司在2011年實(shí)施這一戰(zhàn)略的決定令人失望，但在2016年1月，更加令人關(guān)切的事情發(fā)生了。那年的第一季度，iPhone在單位銷售量方面基本停止增長(zhǎng)，蘋果對(duì)此做出的回應(yīng)是“服務(wù)敘事”。
首席財(cái)務(wù)官盧卡·梅斯特里（Luca Maestri）發(fā)表了一番言論，旨在強(qiáng)調(diào)蘋果公司擁有蓬勃發(fā)展的服務(wù)業(yè)務(wù)：“每個(gè)季度，我們都會(huì)報(bào)告服務(wù)類別的成果，其中包括iTunes、App Store、AppleCare、iCloud、Apple Pay以及其他一些項(xiàng)目的營(yíng)收。今天，我們想強(qiáng)調(diào)這一類別增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素……我們?yōu)橛脩籼峁┑慕^大多數(shù)服務(wù)，例如app、電影和電視節(jié)目，都與蘋果機(jī)主數(shù)量相關(guān)聯(lián)，而不是和當(dāng)前季度銷售額相關(guān)聯(lián)?！?br /> “對(duì)于其中一些服務(wù)，例如內(nèi)容，我們根據(jù)交易價(jià)值確認(rèn)營(yíng)收。對(duì)于另一些服務(wù)，例如App Store，我們與app開(kāi)發(fā)者分享每筆交易的部分價(jià)值，并且僅把我們保留的那部分列入營(yíng)收。為了充分理解我們?yōu)樘O果機(jī)主提供的服務(wù)的規(guī)模，以及該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度，除了營(yíng)收之外，我們也會(huì)看購(gòu)買金額。在2015財(cái)年，與蘋果機(jī)主數(shù)量有關(guān)聯(lián)的服務(wù)，其購(gòu)買金額總計(jì)超過(guò)了310億美元。這比2014財(cái)年增加了23%。”他說(shuō)。
令人吃驚的是，蘋果公司在股市上面臨重大挑戰(zhàn)時(shí)，它的第一反應(yīng)就是最想要承認(rèn)所有的app營(yíng)收，“其中一部分”是與開(kāi)發(fā)者分享的。這聽(tīng)起來(lái)就像蘋果是一家中間商，對(duì)“蘋果v.佩珀”案中的原告來(lái)說(shuō)很有利。
其次，蘋果想要把所有app營(yíng)收包含在內(nèi)的原因是，“服務(wù)敘事”一直是App Store的首要敘事。憑借對(duì)App Store的壟斷，Apple賺取了巨額資金，利潤(rùn)空間巨大。它沒(méi)有制作游戲或生產(chǎn)率app或數(shù)字內(nèi)容，它只是抽走了30%，并不是因?yàn)樗峁┑馁?gòu)買體驗(yàn)更好，而是因?yàn)樗俏ㄒ坏倪x項(xiàng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，在股市方面，這個(gè)敘事很有用：即使最近股價(jià)下滑，蘋果的市盈率也比2016年1月的漲幅高出50%（兩個(gè)月前它漲了100%）。投資者認(rèn)為蘋果可以通過(guò)新設(shè)備之外的其他東西獲得可持續(xù)的利潤(rùn)（有趣的是，該公司最近股價(jià)下滑似乎是因?yàn)樘O果堅(jiān)持要強(qiáng)調(diào)營(yíng)收而不是單位銷售數(shù)據(jù)）。
與此同時(shí)，任何一家公司把尋租作為增長(zhǎng)的基礎(chǔ)時(shí)，我都會(huì)感覺(jué)很擔(dān)憂：并不是說(shuō)這種增長(zhǎng)不真實(shí)，而是它對(duì)公司的卓越之源具有腐蝕性。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)特別重大的問(wèn)題：這家公司成功靠的是“成為最好的”，當(dāng)公司高管更關(guān)心從其他公司的創(chuàng)新中抽取利潤(rùn)時(shí)，蘋果又要如何保持這種優(yōu)勢(shì)呢？
該公司的另一個(gè)重要增長(zhǎng)動(dòng)力，就是其產(chǎn)品的價(jià)格上漲，這一點(diǎn)并不令人意外：蘋果建立了用戶忠誠(chéng)度，而且值得信賴，因?yàn)樗梢詮钠溆脩羧褐蝎@取更多的營(yíng)收。但換個(gè)角度說(shuō)，換個(gè)操作系統(tǒng)也很麻煩，用戶還能到哪里去呢？
這種觀點(diǎn)可能有點(diǎn)悲觀，畢竟Apple繼續(xù)在其可穿戴設(shè)備類別中展示了很多創(chuàng)新，包括Apple Watch和AirPods，而且該公司也處在把增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)變成主流產(chǎn)品的最佳位置。而且，可以肯定的是，該公司從未擔(dān)心過(guò)昂貴的標(biāo)價(jià)。
盡管如此，對(duì)于蘋果這樣一家公司來(lái)說(shuō)，高利潤(rùn)率似乎是追求卓越的副產(chǎn)品，而不是它的目標(biāo)。蘋果要在“服務(wù)敘事”和App Store政策方面做到這一點(diǎn)會(huì)更難一些，因?yàn)樗朐谝粋€(gè)市場(chǎng)（智能手機(jī)）中利用真正的創(chuàng)新在另一個(gè)市場(chǎng)（數(shù)字內(nèi)容）中尋租。這可能不是非法的，至少現(xiàn)在還不是，但最大的潛在受害者不是用戶，也不是應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者，而是蘋果的產(chǎn)品文化，當(dāng)初正是產(chǎn)品文化讓蘋果獲得了壟斷力。