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一個(gè)人能做哪樣的人，他就必須成為那樣的人。隨著游戲市場(chǎng)的成熟完善，任何營(yíng)銷到最后都是“人”的問(wèn)題。

1 一個(gè)以體驗(yàn)需求為主導(dǎo)的游戲市場(chǎng)悄然而至

2015年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1407.0億元，超過(guò)美國(guó)，成為全球第一。中國(guó)游戲用戶基數(shù)達(dá)到5.34億人。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到514.6億元人民幣。2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)出版游戲約750款，其中移動(dòng)游戲占49.7%。這表明未來(lái)中國(guó)游戲市場(chǎng)將整體進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段，而移動(dòng)游戲在未來(lái)兩到三年也將完成從爆發(fā)期步入成熟期的蛻變。

2015年中國(guó)全年居民消費(fèi)價(jià)格在娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)上漲1.4%。同時(shí)，全年中國(guó)居民人均可支配收入相比2014年增長(zhǎng)8.9%，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)33.3%，非實(shí)物商品增長(zhǎng)42.4%。這表明，隨著中國(guó)居民的生活水平逐步提高，他們將開始投入更多的資金用于娛樂(lè)教育及文化，同時(shí)考慮拿出一部分更多資金購(gòu)買虛擬商品，而手游市場(chǎng)也將迎來(lái)自己的蓬勃發(fā)展期。

同時(shí)，隨著手游市場(chǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)其游戲品類逐漸定型，而其發(fā)展方向也有別于頁(yè)游，越來(lái)越傾向于網(wǎng)游。比照發(fā)展成熟的網(wǎng)游，近幾年手游市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)將會(huì)從以產(chǎn)品為主的角度，轉(zhuǎn)型至服務(wù)于體驗(yàn)的角度。根據(jù)馬斯洛五層需要理論，人在滿足了生理需求和安全需求之后，將會(huì)轉(zhuǎn)而追求更高的社會(huì)需求和尊重需求，甚至是自我實(shí)現(xiàn)。整個(gè)過(guò)程就是一個(gè)體驗(yàn)逐步深化的過(guò)程。對(duì)比手游市場(chǎng)，萌芽期，玩家最主要的需求是“有的玩”而不是“玩什么”。所以，那時(shí)只要有游戲玩家就會(huì)一擁而上，不用大力宣傳;隨著這兩年進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展期，玩家的需求開始以“玩什么”為主，所以我們開始陸續(xù)見到各種關(guān)于手游產(chǎn)品的廣告。隨著2015年二次元手游的興起和“夢(mèng)幻西游”霸榜，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的口味開始從“玩什么”轉(zhuǎn)向“信什么”，即玩家更傾向于選擇有情懷，有信仰的游戲，去體驗(yàn)其中的精神。至此手游市場(chǎng)進(jìn)入了從玩產(chǎn)品轉(zhuǎn)向玩品牌的過(guò)渡期。待過(guò)渡完成就意味著手游市場(chǎng)正式步入了成熟期。這一點(diǎn)從2015年各大游戲廠商，將戰(zhàn)略著眼點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)IP，及泛娛樂(lè)可以得到佐證?？梢哉f(shuō)在“信什么”階段，運(yùn)營(yíng)IP是本質(zhì)，泛娛樂(lè)是手段，而剩下最核心的點(diǎn)睛之筆就是方法。

2 什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷

少女戰(zhàn)爭(zhēng)作為一款二次元ARPG精品手游，在手游市場(chǎng)的過(guò)渡期結(jié)合其目標(biāo)二次元ARPG玩家的基本特征，和二次元市場(chǎng)特征，將自己的營(yíng)銷定位在體驗(yàn)式營(yíng)銷，并以期通過(guò)此種定位完成品牌與玩家的陪伴成長(zhǎng)，最終牢牢占據(jù)二次元及ARPG市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)目的。

那么，何為體驗(yàn)式營(yíng)銷?伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experiential Marketing)是通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)，關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破傳統(tǒng)層面的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)期間同時(shí)兼具理性與感性兩種特質(zhì)，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。而體驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)直接帶動(dòng)出一種新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中曾對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有這樣一番解讀：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。其有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品功能強(qiáng)大，外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。”

對(duì)比少女戰(zhàn)爭(zhēng)項(xiàng)目從立項(xiàng)開始就經(jīng)歷過(guò)大大小小各種波折，但是無(wú)論何時(shí)項(xiàng)目組都可以正視起伏，并通過(guò)對(duì)理想的堅(jiān)守推動(dòng)項(xiàng)目向著希望之地進(jìn)發(fā)。這種氣質(zhì)可以說(shuō)是少女戰(zhàn)爭(zhēng)先天既有，在這個(gè)需要堅(jiān)守多過(guò)于物欲橫流的年代，少女戰(zhàn)爭(zhēng)更多的希望自己能夠成為一款陪伴自己的一同成長(zhǎng)，相互鼓勵(lì)，于困難之時(shí)堅(jiān)守不棄，并最終實(shí)現(xiàn)各自理想的伙伴品牌，而不是成為粉絲心中某款比較好玩的產(chǎn)品。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，少女戰(zhàn)爭(zhēng)希望達(dá)到的效果是，如果有一天殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓你迷失，忘記了初衷，少女戰(zhàn)爭(zhēng)也會(huì)幫你記得你最初的樣子，并成為你堅(jiān)實(shí)的避風(fēng)港，陪你重整衣冠，振翅遠(yuǎn)航。

3 體驗(yàn)式營(yíng)銷結(jié)合少女戰(zhàn)爭(zhēng)的二次元市場(chǎng)屬性或可掀起行業(yè)變革

體驗(yàn)式營(yíng)銷結(jié)合少女戰(zhàn)爭(zhēng)的二次元市場(chǎng)屬性或可掀起行業(yè)變革的根本原因是，二次元市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)體系主要是依托UGC最后完成品牌與受眾的大融合?？梢哉f(shuō)UGC本身就要求受眾對(duì)品牌有愛，這種愛甚至要升華為某種必須的感情信仰。如此，受眾才能自發(fā)的為品牌文化創(chuàng)造更多的價(jià)值，并將這種價(jià)值擴(kuò)散出去從而贏得更多市場(chǎng)空間。反觀現(xiàn)在的手游產(chǎn)品(含二次元手游產(chǎn)品)，更多的還是將自己局限在做量販化產(chǎn)品層面，即產(chǎn)品氪金一波流而不管品牌如何處理，同時(shí)這家的運(yùn)營(yíng)方案在另外一家也完全復(fù)刻，幾乎看不出營(yíng)銷必須的市場(chǎng)細(xì)分。但是，少女戰(zhàn)爭(zhēng)此次嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷除了有意迎合目標(biāo)市場(chǎng)本身喜好之外，也是希望從一開始就培養(yǎng)少女戰(zhàn)爭(zhēng)受眾的品牌意識(shí)，避免產(chǎn)品生命周期結(jié)束運(yùn)營(yíng)即死的畸形局面。