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以前我們對(duì)于《QQ飛車》的印象可能是“漂移”、“競(jìng)速”、“豪車”，今后或許我們還將加入“年輕”、“時(shí)尚”、“潮牌”等符號(hào)，那么作為一款運(yùn)營(yíng)九年以上的經(jīng)典游戲，《QQ飛車》在今天仍能不斷地成功吸收到年輕用戶，他的做法與商業(yè)邏輯又是什么呢。

玩游戲已經(jīng)成為了一種生活方式

過去我們總是認(rèn)為游戲單純是人們打發(fā)閑散時(shí)間的工具，可以看到大部分玩家對(duì)游戲的付出還是控制在常規(guī)生活以外。

但是近年來，游戲正在以一種全新的形態(tài)滲透到玩家的日常。越來越多的人們，為了認(rèn)識(shí)心儀的對(duì)象，開始苦練“交友工具”《王者榮耀》;為了能抓到《精靈寶可夢(mèng)》中的稀有寵物，玩家開始周游列國(guó)……，類似的故事每時(shí)每刻都在我們身邊上演，可以說品質(zhì)精良的游戲已經(jīng)納入了玩家的生活方式。

特別是RPG、MOBA類型的游戲，一個(gè)表現(xiàn)是他們開始占據(jù)了玩家的完整時(shí)間，而不是碎片時(shí)間，同時(shí)游戲也隨著玩家態(tài)度的改變?cè)诓粩嗵岣咧髁髟V求，尤其是年輕用戶。

即便是《QQ飛車》 也需要年輕市場(chǎng)用戶

對(duì)于《QQ飛車》這樣一款超白金的經(jīng)典競(jìng)速類游戲來說，過去九年它帶給了我們?cè)谫惖郎吓c生活中無數(shù)的快樂與感動(dòng)。但是，正如一位老玩家說的那樣：“《QQ飛車》相對(duì)其他賽車游戲，無論是玩法與畫面仍然很出色，玩過《QQ飛車》的玩家都很難再去玩其他賽車游戲，老玩家們更是將他納入了生活的一部分，但同時(shí)我們也很擔(dān)心，年輕用戶會(huì)因?yàn)槟甏c潮流的因素，與《QQ飛車》產(chǎn)生距離。”

作為一款近十年的端游產(chǎn)品來說，你很難要求他每年在玩法上都有很大的突破;而競(jìng)速類相比RPG等其他品類產(chǎn)品，版本更新也較為困難。在筆者看來，如何通過更深層次的內(nèi)容合作覆蓋更多的玩家，擴(kuò)展市場(chǎng)的寬度是十分關(guān)鍵的。而今天面對(duì)快速迭代的市場(chǎng)用戶，想要覆蓋到更多的玩家，準(zhǔn)確把握年輕人的需求、抓住新一代的游戲用戶就顯得極其重要。

回看過去成功的商業(yè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)跨越了時(shí)代的商家，大多都是通過跨界的方式吸引年輕用戶的。

深層次的跨界是有利于給年輕用戶帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)間的相互滲透越來越多，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為市場(chǎng)上最潮流的字眼，無論是從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，還是從東方到西方，今天跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，

聰明的廠商都在通過品牌的跨界，給產(chǎn)品帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)，從而彌補(bǔ)產(chǎn)品年份較大的弱勢(shì)，吸收新一代的年輕用戶。

比如我們熟知的可口可樂與《魔獸世界》的合作，一個(gè)世界上最古老的飲料公司與一個(gè)滿是活力的網(wǎng)游合作，在業(yè)界和玩家當(dāng)中掀起了一陣“魔獸可樂”的潮流，買可口可樂可以獲得魔獸世界里相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)吸引了一大批的網(wǎng)游愛好者，同時(shí)也使得可口可樂品牌在消費(fèi)者心中注入了“時(shí)尚”、“潮流”的元素;在國(guó)內(nèi)，像我們熟知的滴滴打車，就不停地與快消、餐飲、影視、電商行業(yè)合作，一次一次地霸占用戶的手機(jī)屏幕，為刻板的打車行業(yè)帶來好玩的用戶體驗(yàn)。

而《QQ飛車》的發(fā)力點(diǎn)，則是一家有著51年歷史的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

《QQ飛車》與Vans：讓游戲和潮流之間的溝通具有價(jià)值的跨界合作

想要成功的跨界，那么必要的一步就是找對(duì)合作商，我們可以看到，今天QQ飛車選擇的是與Vans這樣享譽(yù)世界的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)鞋服品牌合作，切入與自己調(diào)性、用戶群相匹配的“時(shí)尚”、“潮流”的年輕市場(chǎng)。而這一市場(chǎng)的人群剛好既是時(shí)尚與潮流的追逐者，雙方都有著很強(qiáng)的內(nèi)容互補(bǔ)能力。

(1)在雙方去年合作的第一季活動(dòng)中，《QQ飛車》就聯(lián)合Vans品牌提出了#隨我造#年度品牌主張，線上聯(lián)合搭建了【隨我造創(chuàng)意涂鴉大賽】的活動(dòng)，引發(fā)了兩品牌粉絲DIY飛車主題Vans鞋以及小橘子、車形象。

(2)到了去年的8月份，雙方又精心選拔于【隨我造創(chuàng)意涂鴉大賽】階段的獲獎(jiǎng)繪畫大神，玩家不僅在洛杉磯的好萊塢大道、藝術(shù)街區(qū)感受到了“自由表達(dá)”的魅力，同時(shí)也來到了Vans全球總部在頂級(jí)藝術(shù)大師的幫助下為飛車小橘子DIY了Vans主題鞋。

(3)此后，《QQ飛車》又聯(lián)合Vans的#隨我造#活動(dòng)，給予玩家搭建了DIY平臺(tái)，將精品的玩家UGC內(nèi)容植入游戲，玩家可以玩到自己設(shè)計(jì)的主題賽道，開啟了玩家自己參與游戲內(nèi)容建設(shè)的一個(gè)新的時(shí)代。

(4)延續(xù)去年的火熱勢(shì)頭，《QQ飛車》與Vans聯(lián)合打造的#隨我造#第二季活動(dòng) —— House of Vans深圳站也于日前在騰訊大廈和紅糖罐(蛇口店)舉辦，玩家不僅可以在滑板、藝術(shù)和音樂領(lǐng)域表達(dá)自己的創(chuàng)意，還能在深圳騰訊大廈體驗(yàn)House of Vans的氛圍。夜幕降臨，玩家還能參與位于紅糖罐(蛇口店)的夜間音樂演出活動(dòng)。

相信未來雙方還會(huì)打造出更多精彩的合作活動(dòng)。

以上活動(dòng)都有一條清晰的主線，那就是在為用戶提供互相深層次的內(nèi)容體驗(yàn)。可以看到，QQ飛車與VANS通過“征集用戶UGC內(nèi)容”——“放大優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容”——“植入產(chǎn)品體驗(yàn)”——“共建內(nèi)容體驗(yàn)平臺(tái)”這四個(gè)步驟形成閉環(huán)，從而在切中了兩個(gè)品牌輻射范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者之后，將活動(dòng)的價(jià)值轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，傳遞到各自的產(chǎn)品中，并與用戶體驗(yàn)結(jié)合在了一起。

像Vans就為《QQ飛車》帶來了(1)提供清晰的品牌主張(2)能夠代表潮文化的視覺包裝(3)可以互動(dòng)參與的平臺(tái)(4)給飛車用戶創(chuàng)造可以體驗(yàn)的文化內(nèi)容(5)將營(yíng)銷內(nèi)容在游戲內(nèi)植入。

而這其中，尤以第5點(diǎn)最為重要，因?yàn)樗麧M足了《QQ飛車》的內(nèi)容需求，畢竟產(chǎn)品體驗(yàn)才是吸引玩家進(jìn)入的核心。例如由玩家自行制作并已完成的洛杉磯主題賽道，上線一周后的使用次數(shù)為616萬，使用人次208萬;【隨我造創(chuàng)意涂鴉大賽】的活動(dòng)上線20天，共收到作品5萬份，站點(diǎn)瀏覽量也突破四千萬，成為了飛車歷史以來最受歡迎的社區(qū)活動(dòng)。就像我們看到的一樣，活動(dòng)在成功的活躍《QQ飛車》“存量”用戶的同時(shí)，又帶來了大批的“增量”特別是年輕用戶。

打造圈子文化 騰訊讓《QQ飛車》不再只是一款游戲

每一款優(yōu)秀的游戲，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，而每一款有態(tài)度的游戲，更能傳達(dá)出自身的文化價(jià)值，像《超級(jí)瑪麗》，像《魔獸世界》。但往往也會(huì)受到外界因素的影響，特別是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，就可以通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，也能形成整體的品牌印象，更有力的傳達(dá)出品牌聯(lián)想與價(jià)值觀。

所以，游戲陀螺認(rèn)為，對(duì)騰訊而言，《QQ飛車》通過跨界方式，實(shí)質(zhì)上，是要把作為新時(shí)代社交工具的游戲把這些同屬性的年輕人相互關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)他們持續(xù)的聚集到游戲里，特別是挑選的合作方Vans，該品牌本就是定位在19歲-23歲這樣一批最具活力的人群，這一系列動(dòng)作下，篩選出具有更高價(jià)值的標(biāo)簽用戶：1是潮流時(shí)尚用戶，2是年輕活躍用戶。

可以發(fā)現(xiàn)，騰訊讓《QQ飛車》不再只是一款游戲，同時(shí)成為一個(gè)工具，發(fā)揮讓這些標(biāo)簽用戶形成獨(dú)特圈子文化的價(jià)值，也就是通過打造游戲文化，最終掌握這一個(gè)圈子的用戶屬性。從這一點(diǎn)看，騰訊通過《QQ飛車》跨界合作，是在孵化一個(gè)以游戲?yàn)檩d體的社群，以往這個(gè)社群的屬性更多是基于游戲，《QQ飛車》顯然在跳脫出游戲，走入人們的生活中。

相信《QQ飛車》對(duì)于該游戲的價(jià)值打造也會(huì)一直持續(xù)下去，這一點(diǎn)從《QQ飛車》與Vans跨界合作的#隨我造#第二季中，“隨我造，打破束縛”這種很濃重的追求自我表達(dá)的slogan，以及即將開始的#隨我造#體驗(yàn)之旅、#隨我造#第二季紀(jì)錄片等活動(dòng)中就可以看得出來。

這也就回到了文章開頭我們說的，游戲在今天已經(jīng)成為了人們的一種生活方式，那么隨之人們也會(huì)“賦予”游戲更多的使命，隨之帶來的就是一款游戲想要獲得更大的成功，就必須提高自身的“內(nèi)容”、“態(tài)度”;國(guó)內(nèi)外的不少成功案例已經(jīng)證明通過跨界的方式是可以幫助具有一定年份的產(chǎn)品提高對(duì)年輕用戶的吸引力。

而成功的跨界，其中一個(gè)表現(xiàn)就是將在用戶腦海中已經(jīng)定型的行業(yè)“刻板”印象，融入符合現(xiàn)代時(shí)尚的潮流理念，并成功的將內(nèi)容傳達(dá)出去，從而獲得玩家更大的認(rèn)可。今天《QQ飛車》能夠成功的吸引到年輕用戶，就在于他們找到合理的連接方式“跨界”的同時(shí)，不僅僅是停留于迎合和討好用戶，而是如前文所說，與Vans打造了深層次的內(nèi)容合作，向用戶輸出了正向的價(jià)值觀和文化內(nèi)容，做適度的引領(lǐng)，從而才能真正的做好了跨界營(yíng)銷。