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“《憤怒的小鳥》遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一款游戲。它是一個(gè)品牌。在中國(guó)，93%的人都聽說過怒鳥品牌。在全球范圍內(nèi)，我們品牌辨識(shí)度跟可口可樂差不多。”今年5月，面對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》記者提問，Rovio市場(chǎng)總監(jiān)彼特·韋斯特貝卡如是說。93%中國(guó)人都聽說過憤怒的小鳥?數(shù)據(jù)之雷人，足以令吾國(guó)統(tǒng)計(jì)局汗顏。

但當(dāng)這位芬蘭企業(yè)家，在接受一份美國(guó)報(bào)紙采訪時(shí)提到中國(guó)用戶，你無法否認(rèn)他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。事實(shí)上，中國(guó)是Rovio辦海外分公司的第一個(gè)國(guó)家。Rovio在中國(guó)建了憤怒的小鳥主題公園，圍繞周邊產(chǎn)品與在線鞋城樂淘網(wǎng)有過合作，還曾將產(chǎn)品交給拓維信息、樂逗游戲**運(yùn)營(yíng)……遺憾的是，在移動(dòng)游戲市場(chǎng)全面爆發(fā)，CoC、《魔靈傳說》等海外游戲在中國(guó)瘋狂吸金的今天，憤怒小鳥影響力卻日漸式微。

在包括蘋果App Store在內(nèi)的各大移動(dòng)應(yīng)用商店，“憤怒的小鳥”越飛越低。Rovio與拓維、樂逗的合作高開低走：在樂逗游戲官網(wǎng)“產(chǎn)品中心”，已經(jīng)看不到任何一版《憤怒的小鳥》;拓維信息官網(wǎng)首頁倒是給《憤怒的小鳥》(中文版)留了位置，但據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，該游戲下載次數(shù)還不到《植物大戰(zhàn)僵尸2》的1%。與樂淘網(wǎng)的合作高開低走，直到2012年授權(quán)協(xié)議終止;而落戶浙江海寧的怒鳥主題公園更被游客形容為“基本沒啥娛樂設(shè)施的露天公園。”

（拓維信息官網(wǎng)顯示，《憤怒的小鳥中文版》下載量不到PvZ2百分之一）

Rovio在中國(guó)遭遇的困境，是其全球化商業(yè)?途的一個(gè)縮影。據(jù)香港《文匯報(bào)》報(bào)道，2013年Rovio收入2.16億美元，與2012年相比增幅僅2.15%，利潤(rùn)則更只有3720萬美元。在蘋果App Store游戲暢銷榜前列，Rovio旗下游戲難覓蹤影……韋斯特貝卡2011年曾被美國(guó)《時(shí)代》雜志選入“全球最具影響力的100人”榜單，但時(shí)至今日，在尷尬數(shù)據(jù)面前，他所有關(guān)于品牌塑造的心靈雞湯都顯得缺乏營(yíng)養(yǎng)。

2012年10月，時(shí)任Rovio中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的陳博一說，“去年(2011年)公司30%的收入來自實(shí)體產(chǎn)品。”Rovio2013年財(cái)報(bào)則顯示，公司47%收入來自消費(fèi)者產(chǎn)品部門——Rovio的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢(shì)不言自明。問題是，當(dāng)依靠移動(dòng)游戲賺到第一桶金的Rovio將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向泛娛樂領(lǐng)域，這個(gè)產(chǎn)業(yè)卻迎來騰飛，暢銷作品的收入標(biāo)桿被《智龍迷城》、《糖果粉碎傳奇》和CoC等超級(jí)大作不斷拔高。2010-2013年，與King和Supercell相比，Rovio利潤(rùn)增長(zhǎng)速度相形見絀?！稇嵟男▲B》賺人氣，后幾家公司賺的是真金白銀。

（Rovio的收入增幅遠(yuǎn)不如Supercell等手游公司）

不否認(rèn)怒鳥的品牌價(jià)值，但Rovio對(duì)于其品牌的使用方式究竟是否合理，值得考究。繼《憤怒的小鳥》走紅之后，Rovio陸續(xù)推出怒鳥季節(jié)版、里約版、朋友版、星球大戰(zhàn)版。反復(fù)換皮，缺乏創(chuàng)新的背后是Rovio誠(chéng)意欠奉，最終令玩家產(chǎn)生疲憊感，整個(gè)品牌的價(jià)值被壓榨殆盡。前EA掌門人約翰·里奇蒂諾就曾炮轟Rovio“一直吃老本，從來不創(chuàng)新。”但更要命的是，在有能力接棒怒鳥的新作難產(chǎn)之際，Rovio卻將多數(shù)人力和資源向其他領(lǐng)域傾斜。今年4月，Rovio游戲開發(fā)副總裁薩米·拉迪恩就曾坦言：“游戲從業(yè)者在公司總?cè)藬?shù)的比例不到50%。”

那么，Rovio50%以上的員工都去哪兒了?談合作，發(fā)行第三方游戲，授權(quán)IP開發(fā)周邊產(chǎn)品，建設(shè)主題公園，拍動(dòng)畫片和電影……作為Rovio聯(lián)合創(chuàng)始人之一，韋斯特貝卡夢(mèng)想將Rovio打造成像迪士尼那樣的娛樂帝國(guó)，但對(duì)這家員工規(guī)模不到1000人的公司來說，如此“多線作戰(zhàn)”實(shí)在太艱苦。專業(yè)技術(shù)、人手和經(jīng)驗(yàn)等方面資源的短板，勢(shì)必導(dǎo)致Rovio在各條陣線上要么淺嘗輒止，要么虎頭蛇尾，卻很難真正扎根建寨占山為王——這就叫“步子邁得太大，卻扯著了蛋”。他們對(duì)怒鳥品牌價(jià)值的判斷或許不算高估，但確實(shí)低估了打造品牌所需要的耐性，于是各種試水，從自家小池塘試到北冰洋，卻始終沒有學(xué)會(huì)游泳。在如此背景下，公司內(nèi)部出現(xiàn)意見分歧，高層管理者異動(dòng)頻繁也就不難理解了。

有意思的是，Rovio距離迪士尼越來越遠(yuǎn)，迪士尼要想在移動(dòng)游戲市場(chǎng)稱霸亦絕非易事。任何一家企業(yè)，尤其是在某領(lǐng)域已經(jīng)取得巨大成功的企業(yè)要想轉(zhuǎn)型，都得面對(duì)重重挑戰(zhàn)。Rovio推出初代《憤怒的小鳥》前開發(fā)過52款失敗產(chǎn)品，所以他們敢嘗試、喜歡試，沖動(dòng)但缺少執(zhí)著于一行的韌性。娛樂帝國(guó)迪士尼的往昔成功經(jīng)驗(yàn)(及商業(yè)慣性)，則有可能對(duì)該公司發(fā)力手游業(yè)務(wù)形成阻力，導(dǎo)致公司欠缺創(chuàng)新所需的沖動(dòng)。

所以你很難想象騰訊制霸電商領(lǐng)域，而以電商業(yè)務(wù)起家的阿里巴巴——Rovio新作《憤怒的小鳥：思黛拉》安卓版本中國(guó)獨(dú)家**商——要想迅速進(jìn)入游戲領(lǐng)域，同樣不會(huì)容易。至少短期內(nèi)很難。

阿里巴巴集團(tuán)今年年初推出阿里手游中心。簽約《怒鳥思黛拉》前不久，阿里拿下《Dots》(中文名“點(diǎn)點(diǎn)”)在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)權(quán)，市場(chǎng)反響平平。隨后阿里集團(tuán)1.2億美元投資著名社交和移動(dòng)游戲發(fā)行商Kabam，同時(shí)宣布獲得Kabam旗下游戲在中國(guó)的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，但后者旗下以中重度游戲居多，很可能并不適合阿里巴巴用戶的娛樂需求，猶如“女校男生”……阿里集團(tuán)有錢有資源，也有海量用戶，但到目前為止，其手游發(fā)行業(yè)務(wù)仍然根基尚淺，處于試水狀態(tài)。

（9月5日上午，手機(jī)淘寶在首頁頂部輪播圖推薦《怒鳥思黛拉》）

對(duì)Rovio來說，這恰恰是最糟糕的合作狀態(tài)。與前幾代怒鳥游戲相比，除了主角性別形象變化，《怒鳥思黛拉》新意欠奉，要想在中國(guó)市場(chǎng)再次起飛，必須以國(guó)內(nèi)合作方的連貫性、持續(xù)支持推廣為基礎(chǔ)。韋斯特貝卡看中阿里游戲“電商+游戲”的融合，但《怒鳥思黛拉》定位尷尬，究竟算電子商品還是游戲?阿里游戲有收入指標(biāo)，但作為一款單機(jī)手游，怒鳥系游戲似乎賺錢不易：2013年，當(dāng)時(shí)**Rovio游戲的樂逗CEO陳湘宇承認(rèn)，怒鳥給樂逗帶來的收入狀況并不好。如果《怒鳥思黛拉》安卓版本收入無法達(dá)到阿里預(yù)期，后者是否還會(huì)堅(jiān)持推廣?阿里很忙，忙著尋找另一款吸金大作——迄今為止，阿里選擇**的游戲類型迥異，饑渴而忙碌，但也顯得盲目、焦慮。

手機(jī)淘寶是阿里手游中心重要分發(fā)渠道之一?！杜B思黛拉》9月4日全球發(fā)布;9月5日上午，手機(jī)淘寶首頁頂部輪播圖推薦了該游戲，但至記者寫稿時(shí)，手機(jī)淘寶首頁已看不到任何關(guān)于《怒鳥思黛拉》的推薦或下載鏈接……《怒鳥史黛拉》靜靜地躺在淘寶的“游戲中心”，但與微信相比，這個(gè)中心太窮酸，一共只有三款游戲：沒有早期合作產(chǎn)品《索尼克沖刺》，也沒有《Dots》。你可以想象，一旦收入欠奉，《怒鳥思黛拉》的位置也隨時(shí)有可能被擠走。

阿里需要時(shí)間適應(yīng)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，需要時(shí)間來培養(yǎng)自家用戶下載游戲的習(xí)慣。這個(gè)平臺(tái)未來會(huì)走向成熟——但不是現(xiàn)階段。在中國(guó)市場(chǎng)，頻繁試水泛娛樂業(yè)務(wù)卻深耕乏力的Rovio需要一個(gè)穩(wěn)定成熟，且更有耐心的合作伙伴，因?yàn)樗僖苍嚥黄疱e(cuò)。