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文/大黃

觸控自己也未曾想到，在2014年**的三款游戲《勇者前線》《Hello Hero》《秦時(shí)明月》中，最后的贏家是**費(fèi)用最低的《秦時(shí)明月》。

自2013年以來(lái)，重視IP已經(jīng)成為移動(dòng)游戲領(lǐng)域的某種共識(shí)。以《我叫MT》為代表的幾個(gè)游戲案例似乎都印證了一個(gè)觀點(diǎn)：好IP能在很大程度上決定一個(gè)游戲的勝負(fù)命運(yùn)。但我們今天這個(gè)故事要告訴大家的是，IP并不是決定一個(gè)游戲勝負(fù)的全部。

故事開(kāi)始于2014年春節(jié)前夕，觸控剛剛將《秦時(shí)明月》投放在各渠道做小范圍封測(cè)。而各渠道對(duì)游戲給出的評(píng)級(jí)為B或B+。這里需要解釋一下手游渠道的評(píng)分概念。渠道商在簽下新的產(chǎn)品并且在其上線前，會(huì)對(duì)游戲有一個(gè)評(píng)級(jí)工作，評(píng)級(jí)的最終結(jié)果將影響到游戲在渠道中所獲得的各種綜合資源。評(píng)級(jí)系統(tǒng)有4個(gè)級(jí)別，分別是S、A、B、C。S最好。

評(píng)級(jí)過(guò)程概括來(lái)說(shuō)分為初評(píng)和復(fù)評(píng)，初評(píng)基本是玩過(guò)游戲之后，詳細(xì)的打分系統(tǒng)，從第一感開(kāi)始,包括IP、題材、icon名稱(chēng);核心玩法、核心體驗(yàn)，包括流暢度、爽快度、數(shù)值設(shè)置、新手引導(dǎo)、畫(huà)面美觀等;后續(xù)付費(fèi)，包括商城付費(fèi)點(diǎn)是否夠分散、付費(fèi)深度?；臼怯脩?hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩方面。復(fù)評(píng)不需要人來(lái)看，包括三點(diǎn)：CTR、留存、收入，收入分為付費(fèi)率和付費(fèi)ARPU，加權(quán)算出一個(gè)分值,比較客觀。

《秦時(shí)明月》在初評(píng)后就被豌豆莢評(píng)為B級(jí)，屬于較為普通的游戲。但鑒于《秦時(shí)明月》本身在學(xué)生玩家中還具備一定的影響力，它的系列片在動(dòng)漫全網(wǎng)的播放量達(dá)到2億次。豌豆莢決定按照B類(lèi)產(chǎn)品上線推廣這款產(chǎn)品，其他安卓渠道包括360等也陸續(xù)開(kāi)始推廣這款產(chǎn)品。

在《秦時(shí)明月》手游版成功之前，沒(méi)人知道火爆國(guó)漫的品牌價(jià)值

幾天后，數(shù)據(jù)的異動(dòng)吸引了有心的渠道商的注意。作為渠道之一的豌豆莢就注意到，他們雖然將《秦時(shí)明月》放在了一個(gè)并不起眼的位置，但游戲的用戶(hù)量自然增長(zhǎng)量非常大，總用戶(hù)量在幾天后就達(dá)到了幾萬(wàn)，用戶(hù)數(shù)從2月21日起，相比前一天增長(zhǎng)了10倍。而放在相同位置的其他游戲，有小幾千的用戶(hù)就算很不錯(cuò)了，所以，豌豆莢開(kāi)始了對(duì)《秦時(shí)明月》的關(guān)注。

《秦時(shí)明月》手游版是由駿夢(mèng)開(kāi)發(fā)的一款標(biāo)準(zhǔn)卡牌游戲，在其最初版本的內(nèi)容設(shè)計(jì)上有些許不妥之處，從而導(dǎo)致了整個(gè)游戲品相的不飽滿。但“我們覺(jué)得這個(gè)游戲是有潛力可挖掘的，幫它把游戲調(diào)整好之后是很有潛力的。”豌豆莢游戲平臺(tái)商務(wù)總監(jiān)洪緋這樣評(píng)價(jià)那時(shí)的《秦時(shí)明月》手游。

2月11日，春節(jié)假期剛過(guò)，觸控《秦時(shí)明月》的運(yùn)營(yíng)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)等應(yīng)豌豆莢的邀請(qǐng)，開(kāi)了一場(chǎng)討論《秦時(shí)明月》聯(lián)合運(yùn)營(yíng)思路的會(huì)議。在這次會(huì)議上，雙方確定了以向核心用戶(hù)推薦的初期推廣方式——這種由渠道商主導(dǎo)的討論會(huì)議，在行業(yè)中并不多見(jiàn)。

從2月21日內(nèi)測(cè)開(kāi)始之后，豌豆莢對(duì)《秦時(shí)明月》進(jìn)行了兩輪上線推薦，分別以“官方授權(quán)”和“國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的動(dòng)漫手游”為主題。據(jù)事后收集的數(shù)據(jù)，通過(guò)移動(dòng)搜索掌握用戶(hù)視頻點(diǎn)播和電子書(shū)閱讀興趣的豌豆莢，確實(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)找到了《秦時(shí)明月》的核心用戶(hù)，封、內(nèi)測(cè)期間推廣的效果比預(yù)期更好。

一般來(lái)說(shuō)，渠道商在游戲推廣過(guò)程中的工作只是配合發(fā)行方的運(yùn)營(yíng)方案，簡(jiǎn)單推推位置、或者放banner、更新推薦位等就好了，待導(dǎo)入流量后的運(yùn)營(yíng)工作一般都是發(fā)行方來(lái)做。但豌豆莢這次沒(méi)有按套路出牌，他們不僅與發(fā)行商進(jìn)行溝通，甚至和游戲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了深入溝通，豌豆莢方面對(duì)此的看法是“因?yàn)樯疃冗\(yùn)營(yíng)必須要和策劃溝通，了解他們的想法。”

3月，隨著內(nèi)測(cè)的深入，豌豆莢的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)游戲進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。分析發(fā)現(xiàn)，游戲轉(zhuǎn)換的留存情況、數(shù)據(jù)都還可以，付費(fèi)率、ARPU也相對(duì)不錯(cuò)，但次日留存相對(duì)低，不到 40% 。針對(duì)游戲存在的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)人員撰寫(xiě)了一份調(diào)整建議文件，并在一周后發(fā)給觸控。

在這封郵件中，豌豆莢從游戲運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)上總結(jié)了《秦時(shí)明月》在“等級(jí)流失分布”“付費(fèi)等級(jí)流失分布”“充值金額分布”“充值次數(shù)”“多次付費(fèi)用戶(hù)”“角色等級(jí)”“VIP等級(jí)分布”等7個(gè)可供調(diào)整的方向。如在“等級(jí)流失分布”的調(diào)查里，豌豆莢挖掘了1-16級(jí)玩家的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在1、2級(jí)流失數(shù)量最多。結(jié)合游戲本身的內(nèi)容分析后，除去強(qiáng)IP的負(fù)面作用外，用戶(hù)流失主要是因?yàn)?-2級(jí)中穿插了過(guò)多的強(qiáng)制引導(dǎo)和內(nèi)容，諸如過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)、招募、布陣、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等等讓玩家疲勞。

起初《秦時(shí)明月》新手引導(dǎo)太冗長(zhǎng)，讓大量用戶(hù)放棄了游戲

而首次萬(wàn)眾矚目抽卡(付費(fèi)抽卡系統(tǒng))獲得的卡牌僅為藍(lán)色品質(zhì)(品質(zhì)從低到高為綠，藍(lán)，紫，橙)一方面降低了玩家的目標(biāo)性，另一方面也加速了用戶(hù)流失。還比如在VIP等級(jí)分布方面，豌豆莢建議對(duì)VIP7與VIP8之前的設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，否則兩者之間將會(huì)出現(xiàn)斷層——VIP8定價(jià)998元寶，VIP7定價(jià)498元寶，兩者定價(jià)相差一倍，但在體力恢復(fù)、論劍次數(shù)、許愿槽等方面，兩者的權(quán)利卻是相同的，僅僅提升隨機(jī)強(qiáng)化的上限等級(jí)和千機(jī)樓次數(shù)是不夠的。此外，對(duì)于游戲縱向的付費(fèi)設(shè)計(jì)，豌豆莢方面還指出，越到后面，數(shù)值的需求就越大，VIP設(shè)計(jì)思路應(yīng)逐步從數(shù)值轉(zhuǎn)移到特權(quán)方面的調(diào)整。

首次萬(wàn)眾矚目抽卡獲得的角色品質(zhì)過(guò)低，降低了玩家的目標(biāo)感

觸控在閱讀了這份材料后，再次召集團(tuán)隊(duì)論證游戲數(shù)值修改的可行性，并在游戲新版本的迭代中改進(jìn)了這些問(wèn)題。在觸控和豌豆莢來(lái)往了幾個(gè)回合之后,《秦時(shí)明月》從表面的新手引導(dǎo)、任務(wù)設(shè)置、充值選項(xiàng)，到內(nèi)在的升級(jí)節(jié)奏、數(shù)值設(shè)計(jì)都有了更符合玩家習(xí)慣的設(shè)計(jì)。

在內(nèi)測(cè)中，游戲的圖標(biāo)還發(fā)生了一次變化。作為游戲最先與用戶(hù)接觸的點(diǎn)，觸控表示，這樣的變化是為了給玩家以新鮮感，不過(guò)根據(jù)后來(lái)進(jìn)行的調(diào)查，玩家似乎更喜歡初始的版本。觸控也很痛快，在下一個(gè)迭代的版本中就改了回去。

3月26日，《秦時(shí)明月》在反復(fù)的修改與調(diào)試后，正式進(jìn)入了公測(cè)階段。此時(shí)游戲的品相已經(jīng)有了成熟的面貌，相較于在豌豆莢內(nèi)測(cè)時(shí)的數(shù)據(jù)，游戲的次日留存獲得了3%的提升,ARPU提升了40%,付費(fèi)率提高了3%。在核心玩家的口耳相傳和其他渠道相繼對(duì)這款游戲的重視，《秦時(shí)明月》這個(gè)上線之初并沒(méi)被人看好的“普通小孩”，完成了自己從B+到S的蛻變。

《秦時(shí)明月》曾更換過(guò)Logo，但用戶(hù)還是喜歡原來(lái)的

愷英CEO王悅說(shuō)：“手游IP只能治病，不能救命。”《秦時(shí)明月》的成功讓國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商到看到了這個(gè)IP蘊(yùn)含的價(jià)值，甚至還為它產(chǎn)生了一場(chǎng)不大不小的紛爭(zhēng)。但實(shí)際隱藏在成功背后的依舊是那個(gè)被人常常提起的命題：精雕細(xì)琢的游戲和用心的運(yùn)營(yíng)。